Brand Management
Bei der Entwicklung von Marketingstrategien für ein Produkt steht jedes Unternehmen vor der Entscheidung, ob es dieses mit einer Marke versehen und damit zu einem Markenartikel machen soll oder nicht. Einerseits kostet der Aufbau und die Pflege einer Marke viel, andererseits wird das Produkt durch die Marke aus der Uniformität und Anonymität herausgehoben, was den Verkauf erleichtert und die Kundenbindung verstärkt.
Im Allgemeinen wird Brand Management oder Markenpolitik als die Ausrichtung aller Marketinginstrumente auf den Absatz markierter Produkte - in der Regel Markenartikel genannt - bezeichnet. Brand Management ist nicht neu. Im Konsumgüterbereich hat es große Bedeutung und eine lange Tradition. Heute kommt es jedoch auch bei Dienstleistungsangeboten vor. Generelles Ziel ist es dabei, den Markenartikel mit einem Produktvorteil zu versehen, der über die objektiven Produkteigenschaften hinausgeht und zu einer Kaufpräferenz führen soll. Operative Ziele des Brand Management sind das Erreichen einer hohen Markenbekanntheit und des angestrebten Markenimages, um am Markt erfolgreich auftreten zu können. Ihren Ausdruck findet die Markenpolitik in der Ausgestaltung der verschiedenen Markenstrategien.
Marke ist dabei nicht gleich Marke. In Hinblick auf die Markenstrategie ist die Unterscheidung in Produkt-, Produktgruppen- und Firmenmarken wesentlich. Bei Markenstrategien auf Produktebene wird die kleinste markierbare Einheit, nämlich das Produkt, mit einer Marke versehen. Im Falle mehrerer Produkte können diese als eine Reihe von Einzelmarken getrennt oder als unterschiedliche Marken in einer die Zusammengehörigkeit dokumentierenden Markenfamilie positioniert werden. Die Firmen- oder Dachmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer (Firmen)Marke zusammengefasst werden. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass die unterschiedlichen Produkte aufgrund des starken Images der Dachmarke besser positioniert werden können, als dies bei unterschiedlichen Einzelmarken der Fall sein würde. Im Rahmen der Markenstrategie steht das Unternehmen daher vor der grundsätzlichen Entscheidung, Produkte oder das Unternehmen oder beide zu markieren.