Liste der Begriffe und Methoden der Marktforschung
Einige zentrale Begriffe und Methoden der Marktforschung sind:
- Akzeptanztest: Test eines neuen Produkts, Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt auf dem Kriterium der Akzeptanz durch die Zielgruppe.
- Befragungen
- Clusteranalyse
- CAPI (Computer Assisted Personal Interview): Face-to-Face-Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
- CATI (Computer Assisted Telephone Interview): Telefonische Befragungsmethode, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingibt. Hierzu existiert spezielle Software.
- Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in Textform festgehaltenen Antworten. Dies betrifft typischerweise die Antworten auf offene Fragen (siehe dort)
- Conjoint Measurement
- Degustationstest: "Verkostungstest", also ein Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt probieren und anschließend dazu befragt werden.
- Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem Interviewer und Befragter im selben Raum sitzen, im Gegensatz zu telefonischen oder Online-Interviews.
- Faktorenanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise untersucht, ob das Kaufverhalten eines Kunden von zu Grunde liegenden latenten Faktoren abhängig ist.
- Diskriminanzanalyse: Ein multivariates Verfahren, bei dem man beispielsweise anhand des Kaufverhalten des Kunden schließen möchte, ob es sich dabei um einen typischen Marken- oder NoName-Käufer handelt.
- Geschlossene Frage: Frage, die dem Befragten bestimmte Antwortmöglichkeiten zur Auswahl stellt (z.B. Ja/Nein, Skala von 1 bis 5, Marken auf einer Liste). Siehe auch unten offene Frage.
- Gruppendiskussionen / Focus groups
- Haushaltspanel
- Home-Use-Test: Produkttest, bei dem die Testpersonen das Produkt mit nach Hause nehmen und dort eine Zeit lang verwenden. Danach findet dann die eigentliche Befragung statt, eventuell auch in mehreren Wellen, um eine zeitliche Entwicklung zu betrachten.
- Inzidenz: Häufigkeit eines bestimmten soziodemographischen Merkmals in der Population (etwa: Prozentsatz Akademiker). Auf Konsumgewohnheiten angewendet, ist Inzidenz gleichbedeutend mit dem Begriff Penetration (siehe dort).
- In-Home-Befragung: Befragung, die bei den Befragten zu Hause stattfindet.
- Karte: Siehe Spalte
- Konsumentenpanel
- Konzept-, Produkt- und Packungstests: Ähnliche Zielsetzung wie beim Werbepretest, nur dass das Untersuchungsobjekt ein vorläufiger Werbe-Kommunikations-Text, ein neu entwickeltes oder neu zu lancierendes Produkt oder dessen Verpackung ist.
- Kundenzufriedenheit
- Mafo: Abk. für Marktforschung
- Marcom: Marketing Communication
- Mystery Shopping
- Multiple Regressionsanalyse
- Offene Frage: Frage, die dem Befragten keine konkreten Vorgaben über mögliche Antworten macht, typischerweise also "W-Fragen" wie beispielsweise "Was fällt ihnen zu XY ein?", "Warum würden Sie Marke Z nicht kaufen wollen?". Meist werden die Antworten in Textform niedergeschrieben und später codiert (siehe dazu auch Coding). Eine andere Möglichkeit ist, schon im Fragebogen eine Reihe von Antwortkategorien vorzugeben, so dass der Interviewer nur solche Antworten niederschreiben muss, die nicht in die vorgegebenen Kategorien passen. Letztere Technik bietet sich besonders dann an, wenn nur eine begrenzte Bandbreite an verschiedenartigen Antworten zu erwarten ist. Sie ist Kosten und Zeit sparend, da der Arbeitsschritt des Codings entfällt; allerdings ist sie weniger akkurat und kann dadurch zu weniger aussagekräftigen Ergebnissen führen. Als dritte Variante kommt es vor, dass die Antworten überhaupt nicht codiert oder statistisch erfasst werden, etwa dann, wenn nur von sehr wenigen Befragten Antworten vorliegen.
- Panelforschung
- Paper-Pencil-Befragung: Befragung, bei der der Interviewer die Antworten der Befragten handschriftlich festhält, typischerweise in einem standardisierten Fragebogen.
- Penetration: In etwa zu übersetzen als "Marktdurchdringung". Man sagt etwa: "Spülmittelmarke XY hat eine Penetration von 3,5%" und meint damit, dass 3,5% der Population sich auf eine noch näher zu definierende Frage hin als Verwender dieser Marke bezeichnen.
- Preistest, Pricing-Studie: Untersuchung über den Einfluss der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Produkts/einer Marke.
- Punching: Datenerfassung, also Eintippen von Fragebogendaten.
- Qualitative Forschung
- Quantitative Forschung
- Rating-Skala
- Reichweite
- Repräsentativität
- Signifikanz
- Spalte: Bezogen auf das Format einer spezifischen (ASCII- oder Quantum-) Umfragedatei wird mit Spaltennummern die Lokalisierung der einzelnen Variablen bezeichnet. In ASCII-Dateien werden fortlaufende Spaltennummern von 1 bis x verwendet; im traditionellen Quantum-Format ist dies anders: Es sind nur Spaltennummern von 10 bis 80 möglich, danach fängt man auf der nächsten sogenannten "Karte" an. Diese virtuellen "Karten" sind ein Relikt aus der Zeit der Lochkarten.
- Stichprobe
- Studiotest: Studie, bei der die Befragten bzw. die Testpersonen in ein Teststudio eingeladen werden.
- Tracking-Studien: Fortlaufende Befragungen, in denen über einen längeren Zeitraum hinweg Informationen über Markenbekanntheit, -verwendung und Image erhoben werden.
- Tiefeninterviews / Leitfadeninterviews / Einzelexplorationen
- Validität
- Werbeforschung
- Werbepretest: Untersuchungen, in denen unter kontrollierten Bedingungen Werbespots oder auch "Stills" (Printanzeigen/Plakate etc.) getestet werden. Wichtige untersuchte Kriterien sind Verbraucherakzeptanz, Einprägsamkeit (vor allem in Verknüpfung mit dem Namen der beworbenen Marke), emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation.
- Werbeposttest
Marktforschung