Efficient Consumer Response
Die umfassendste Definition stammt von Andreas von der Heydt:
- "Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten jeweils einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen wäre."
Aus dieser Definition lassen sich folgende konstitutive Merkmale des ECR herleiten:
- Unternehmensübergreifende Kooperation zwischen Hersteller und Handel
- Gegenseitiges Vertrauen
- Austausch interner und externer Daten
- Verbraucherwünsche als Grundlage allen Handelns
- Interdisziplinäre Optimierung der Wertkette
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Bestandteile
thumb|ECR-Prozess Durch einen präzisen und papierlosen Austausch von Informationen (Efficient Information - EI) mittels Electronic Data Interchange (EDI) sollen dabei neben einer bedarfsgerechten und kontinuierlichen Versorgung der Konsumenten die Administrations-, Logistik-, Kapital- sowie Marketingkosten erheblich reduziert werden. ECR werden vier Substrategien zugeordnet:
- Efficient Store Assortments (ESA) - Effiziente Filialsortimente; durch Bestands- und Regaloptimierung verspricht man sich eine höhere Verkaufsflächenproduktivität und eine erhöhte Warenumschlagshäufigkeit.
- Efficient Replenishment (ER) - Effizienter Warennachschub oder auch Quick Response. Durch automatische Filial- und Lagerbestellungen, eine JIT-Logistik sowie Ablaufverbesserungen, die der Warenbeschädigung entgegen wirken, sollen die Hersteller-, Großhandels- und Einzelhandelslagerbestände sowie Lieferzeiten minimiert werden. Efficient bzw. Continuous Replenishment erscheint insbesondere bei Warengruppen mit relativ linearem Abverkauf sinnvoll. Saisonartikel oder Frischwaren sind deshalb nicht einzubeziehen.
- Efficient Promotion (EP) - Effiziente Absatzförderung. Die EP dient der Beschleunigung des Warenabflusses beim Handel, wodurch die Produktivität gesteigert wird.
- Efficient Product Introductions (EPI) - Effiziente Produkteinführung. Durch eine Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und -einführung sollen die Einführungsaktivitäten (bessere Testmöglichkeiten, schnelle Reaktion auf Konsumentenverhalten) optimiert und Fehlschläge vermieden werden.
thumb|ECR-Bestandteile Das Konzept des ECR hat seine Wurzeln in der US-amerikanischen Lebensmittelindustrie, die durch eine große Ineffizienz der Logistik gekennzeichnet ist. Während in den USA das erste ECR-Projekt 1992 vom Food Marketing Institute initiiert wurde, konstituierte sich in der Bundesrepublik Deutschland im Mai 1995 unter organisatorischer Leitung der Centrale für Coorganisation GmbH Köln (CCG) ein ECR-Lenkungsausschuss mit nahmhaften Beteiligten auf der Hersteller- und der Handelsseite.
Siehe auch
CPFR, Quick Response, Continuous Replenishment, Category Management
Literatur
- Andreas von der Heydt: Efficient Consumer Response (ECR): Basisstrategien und Grundtechniken, zentrale Erfolgsfaktoren sowie globaler Implementierungsplan, 2. Auflage, Peter Lang GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaften, Frankfurt am Main usw. 1997.
- Tietz, Bruno: Effiziente Kundenpolitik als Problem der Informationspolitik, in: Trommsdorff, Volker; FfH, Berlin e.V. (Hrsg.): Handelsforschung 1995/96: Informationsmanagement im Handel, Wiesbaden: Gabler 1995, S. 175 - 186.
- Tietz, Bruno: Efficient Consumer Response (ECR), in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium (WiSt), 24. Jg. 1995, Nr. 10, S. 529 - 530.
- Töpfer, Armin: Efficient Consumer Response - Bessere Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern, in: Trommsdorff, Volker; FfH, Berlin e.V. (Hrsg.): Handelsforschung 1995/96: Informationsmanagement im Handel, Wiesbaden: Gabler 1995, S. 187 - 200