Investitionsgütermarketing
Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt.
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Besonderheiten
- Der Bedarf von Organisationen ist derivativ, das heißt er leitet sich aus der Nachfrage der Kunden der Organisation ab. Der Hersteller von Investitionsgütern sollte daher nicht nur den direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden nachgelagerter Stufen.
- Die Multipersonalität der Organisationen (Buying Center) ist zu berücksichtigen.
- Gegenüber anderen Gütern sind Investitionsgüter eher langlebige Produkte. Dadurch ergeben sich langlebigere Geschäftsbeziehungen, in denen vor allem Vertrauen aufgebaut werden sollte.
Grundtypen der Investitionsgütermärkte
- Das Produktgeschäft umfasst die relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern, die vom Abnehmer isoliert eingesetzt werden.
- Das Anlagengeschäft (oder Projektgeschäft) bezieht sich auf umfassende Angebote, bestehend aus einem Hardware- oder Softwarebündel, deren Elemente beim Abnehmer zu funktionstüchtigen Systemen zusammengefügt werden.
- Das Systemgeschäft ist geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen mit Hilfe des Engineering und Projektmanagements. Eingeschlossen sind dabei immer auch Dienstleistungs- bzw. Softwareelemente. Ausgeprägte Pre- und After-Sales-Services sind dabei notwendig.
- Das Zuliefergeschäft ist durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung gekennzeichnet. Der Anbieter erstellt Leistungen, die vom Kunden sukzessiv in Anspruch genommen werden. (z.B Automobilindustrie)
Bild:Investitionsgueter.png
Konsequenzen für den Marketing-Mix
Im Bereich der Produktpolitik ist die Integration des Kunden in das Innovationsmanagement wichtig. Aufgrund der nicht vorhandenen Testmärkte können neue Produkte nur von Pilotkunden getestet werden.
Häufig erfolgt bei Industriegütern eine Einzelpreisbildung durch Verhandlungen (Competitive Bidding) oder kundenindividuelle Anfertigungen. Eine Strategie über Preisdifferenzierung oder Preisänderung ist daher schwer möglich.(Preispolitik)
Die Kommunikationspolitik verlangt eine intensive Befriedigung der Informationsbedürfnisse der einzelnen Mitglieder im Buying Center. Messen oder Ausstellungen sind von höherer Wichtigkeit als Mediawerbung. Auch das Ingredient Branding (Markenname von Komponenten) nimmt immer weiter an Bedeutung zu.
Innerhalb der Distributionspolitik liegt der Fokus auf dem Direktvertrieb, der Versorgungssicherheit sowie dem persönlichen Verkauf.
Literatur
- Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement. 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12515-9
- Klaus Backhaus: Industriegütermarketing 7. Auflage, Vahlen Verlag 2003, ISBN 3-800-62886-4