Konsumgütermarketing
1. Konsumgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing mit Produkten, die direkt an den Endverbraucher ( Haushalt ) gerichtet sind. Beste Beispiele fuer typische Konsumgüter sind Waschmittel, Lebensmittel, Kaugummi, Pizza usw.
Hersteller von Konsumguetern zeichnen sich meist durch einen ueberdurchschnittlichen hohen Anteil von Werbeausgaben zu den Gesamtausgaben aus. Des weiteren investieren sie viel in Marktforschung und die Imagepflege.
2. == Das Wesen des Konsumgütermarketing ==
Im Gegensatz zum Industriegütermarketing läuft der Kaufentscheidungsprozess kleiner und weniger rationell ab. Die Transaktionkosten, also die Kosten für die Anbahnung, Abschluss und Aufrecherhaltung sind entsprechend geringer. Vergleiche dazu das Vertragswerk über den Kauf eines Kraftwerkes und den Vertrag über den Kauf von Weichspüler. Finanzierung und Garantieleistungen stehen, oftmals gesetzlich festgelegt, bereits vor bzw. kurz nach dem Kauf fest.
Sind es beim Industriegütermarketing oftmals Gruppen von Entscheidern mit verschiedenen Ausbildungen und Positionen, die alle Angebote genau prüfen ( Buying Center ), sind es bei Konsumgütern oft spontane Entscheidungen, die emotional geprägt sind.
Beste Beispiele: Kaugummikaufen an der Kasse am Supermarkt. Die wenigsten Menschen denken bis zu diesem Moment an Kaugummi, das Bedürfnis wird während des Wartens geweckt und gleich befriedigt.
Das Konsumgütermarketing versucht demnach mit Hilfe der Marktforschung, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und dementsprechend den Marketing-Mix abzuleiten. Als veränderbare Variablen stehen dem Unternehmen das Produkt, der Preis, die Kommunikation und die Distribution zur Verfügung.
Da sich die Güter und Waren der Hersteller auf den Konsumgütermärkten gleichen und es keine Spezialanfertigungen gibt, wird viel mit dem Preis und der Kommunikation gearbeitet. Durch die standardisierten Produkte ist der Kunde weiterhin in der Lage die Produkte leicht zu vergleichen. Deshalb kommt auch dem Markenbegriff hier eine entscheidende Rolle zu, da die Marke als Hilfsmittel zu Wiedererkennung der Produkte dient und hilft das Produkt aus der Masse der Konkurrenz herauszuheben. Die Marke wird mit einem bestimmten, vorgegebenen Image versehen, das bei Betrachtung bewusst wird.
Die schnelle Wiedererkennung der Marken ist konform mit den schnellen Entscheidungsprozeßen der Kunden.
Nicht zu unterschätzen sind die kurzen Entwicklungszeiten und der entsprechende Druck neue Produkte auf den Markt zu bringen ( time-to-market). Man denke dabei an die Entwicklungszyklen von Handys usw. wo sich die Hersteller mit immer neuen Features in besser Positionen bringen wollen.
3. der Marketingmix im Konsumgütermarketing
3.1 der Preis - gesättigte Märkte, Preistransparenz, psychologische Preisgrenzen bspw. 0.99€, 1.98€,
Händlermarge, starker Konkurrenzdruck, preissensible Kundschaft, bspw. Wie reagiert die Kundschaft auf eine Preiserhöhung bei einer Sorte Erdbeeryoghurt ? Aufgrund viele Ausweichprodukte wird ein Wechsel trotz Markentreue wahrscheinlich !==> viele Substitutionsprodukte !
3.2 die Distribution ( oder wie gelangt das Produkt an den Kunden )
Die Wahl der Distributionsform ist abhängig von der gewählten Unternehmensstrategie und kann demnach vielfältige Gründe haben.
zwei Formen:
3.2.1 direkter Vertrieb
Der direkte Vertrieb ist die Form ohne die Einschaltung von Zwischenhändlern, die zwischen Kunden und Unternehmen installiert sind. Bsp. Vorwerk, das seine Staubsauger nur über eigene Vertreter vertreibt. Vorteil des direkten Vertriebs sind die absolute Kundenähe und die ausgezeichnete Steuerung der Aktivitäten. Durch geeignete Anreizsysteme kann man gezielt auf die Vertreter einwirken. Des weiteren werben diese ausschliesslich für ein Unternehmen.
Nachteilig wirken sich der hohe Aufwand und die Kosten aus.
3.2.2 indirekter Vertrieb
Beim indirekten Vertrieb werden je nach Ausprägung ein oder mehrere Zwischenhändler zwischen Kunde und Unternehmen gesetzt.
Vorteile dieser Variante sind die Flächenabdeckung und die Verbreitung, da das Filialnetz der Händler genutzt wird. Nachteilig wirken sich aus, das die Einflussnahme auf Platzierung und Umfang der Werbung der Produkte bei den Händlern gering ist. Installierte Anreizsysteme können diese Effekte mildern, aber eine vollständige Kontrolle ist selbstverständlich nicht möglich. Weiterhin ist die Preisgestaltung eingeschränkt und es muss zum eigentlichen Abgabepreis immer die Händlermarge zu gegerechnet werden.
{ wird fortgesetzt 14.06 , wenn jemand den text ordentlich formatieren kann, dann bitte ! }
3.3 die Kommunikation
3.4 das Produkt
==Zusammenfassung=============================================================================
Konsumgütermarketing beschäftigt sich mit den Endverbrauchern ( Haushalten ) und deren Bedürfnissbefriedigung
Es herrscht transparente Preisbildung, das heisst jedem sind die Preise zu gänglich und vergleichen fällt nicht schwer ( bspw. einfach den Supermarkt wechseln ) Dem Markenbegriff kommt eine besondere Stellung zu, da er dazu dient nahezu identische ( gleicher Grundnutzen )Produkte hilft zu unterscheiden.
Kategorie:Marketing