Österreichische Media-Analyse
Die Österreichische Media-Analyse (Österreichische MA) ist eine groß angelegte Studie zur Erhebung des Medienkonsums der österreichischen Bevölkerung, und dadurch der wichtigste Index für die Bestimmung von Werbe- und Anzeigenpreisen. Der Schwerpunkt der MA liegt bei Printmedien.
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Allgemeines
Die Studie wurde erstmals im Jahr 1965 erstellt, um eine Vergleichsgröße zu den Auflagezahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) zu bekommen. Seit Anfang der 90er Jahre wird sie jährlich durchgeführt. Im Jahr 2001 wurde die Studie auf mehrere Mediengattungen aufgeteilt. Es erfolgte die Fusion mit den Messinstrumenten für TV und Radio dem Teletest und dem Radiotest. Die MA selbst spezialisiert sich seither, obwohl in den Umfragen alle Mediengattungen abgefragt werden, vorrangig auf Printmedien.
Der Trägerverein der MA ist der Verein ARGE Media-Analyen, dem 121 Medienunternehmen und Werbeagenturen angehören, darunter die wichtigsten österreichischen Printmedien, der ORF, zahlreiche Radiosender und Media-Agenturen. Der Vorsitz des Vereins rotiert. Zur Zeit ist Wolfgang Bretschko von der Kleinen Zeitung Präsident.
Durchgeführt wird die Studie von drei der führenden Österreichischen Meinungsforschungs-Instituten Fessel-GfK, Gallup, und IFES.
Verfahren
Die Grundgesamtheit der MA ist die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren (2003: 6.700.000 Personen). Diese wird aufgeteilt in Grundgesamtheiten der einzelnen Bundesländer und sowohl auf nationaler als auch auf Bundesländerebene veröffentlicht.
Insgesamt werden jährlich etwa 17.000 persönliche Interviews (face to face) durchgeführt, in denen die Intervieten etwa 2 Stunden über deren Mediennutzungsverhalten befragt werden. Die Befragungen umfassen alle beteiligten Printmedien, Radiostationen und Fernsehsender sowie Kino, Plakat- und Infroscreenwerbung, Internet-Nutzung (ob und wie oft - nicht jedoch welche Websites besucht wurden), psychografische Daten, soziodemografische Daten und Konsum- und Besitzdaten.
Ziel ist, zu erfahren, wie bekannt Werbungen und Medieninhalte bei welchen Zielgruppen sind, wie das Mediennutzungsverhalten der einzelnen Zielgruppen aussieht.
Daten
Die Daten der MA werden halbjährlich in einer Art Vorschau veröffentlicht und jedes Jahr detailliert den Kunden der MA zur Verfügung gestellt.
Die wichtigsten Daten der MA für Printmedien sind:
- Weitester Leserkreis (WLK) beschreibt jene Anzahl an Personen, die die Publikation zumindest einmal von mehreren Erscheinungsterminen innerhalb des letzten Jahres gelesen haben. (Frage: "Haben Sie eine der letzten 12 Ausgaben gelesen?")
- Leser pro Nummer (LpN) gibt an, wieviele Personen die jeweilige Publikation zum letzten Erscheinungstermin vor dem Interview gelesen haben. (Frage:"Haben Sie die aktuelle Ausgabe gelesen?")
- Nutzungsfrequenz ist ein Durchschnittswert für die Regelmäßigkeit der Nutzung eines Mediums. (Frage: "Wieviele von den letzten 12 Ausgaben haben Sie gelesen?")
- Leser pro Ausgabe (LpA) ist ein errechneter Wert aus WLK und Frequenzanalyse, und gibt die Wahrscheinlichkeit innerhalb einer Zielgruppe an, Leser einer beliebigen Ausgabe zu sein.
Für die restlichen Medien wird lediglich die Durchschnittsreichweite angegeben.
Alle Daten werden nach Bundesländern, Geschlecht, Alter, Sozialschicht, Schulbildung, Familienstand, Haushaltsführung, Haushaltsgröße, Berufstätigkeit und monatlichem Einkommen aufgeschlüsselt und veröffentlicht, damit eine genaue Eingrenzung der Zielgruppe möglich ist.
Probleme
Wie bei allen Meinungsumfragen wird an der Zuverlässigkeit der Daten der MA oft gezweifelt.
Reichweite durch Werbung
Es wird vermutet, dass die in der MA ausgeschriebenen Reichweiten schon allein deshalb oft von den tatsächlichen Reichweiten abweichen, weil manche Medien in der Öffentlichkeit stärker präsent sind. Wenn ein Medium etwa zur Primetime im Österreichischen Rundfunk (ORF) Werbespots schaltet, könnte das Einfluss auf die Antworten bei der Meinungsumfrage haben. Tatsächlich sanken im Jahr 2004, als die Werbeverbote für Prinmedien im ORF ausgeweitet wurden, die Reichweiten der Titel des NEWS-Verlags ab, der vorher sehr oft mit Werbungen im ORF vertreten war. Dieser Schwund wird vor allem von Kritikern des NEWS-Verlags nicht auf einen tatsächlichen Rückgang der Leserzahlen, sondern auf die Ausweitung des Fernseh-Werbeverbotes zurück geführt.
Soziale Erwünschtheit
Die Daten von TV und Hörfunk in der MA werden oft angezweifelt. Tatsächlich divergieren etwa die Reichweitendaten der Fernsehsender stark von den tatsächlich elektronisch erhobenen Daten des Teletest. So liegt auch bei den Radiosendern die Vermutung nahe, dass beispielsweise anspruchsvolle Sender in Umfragen aufgrund der sozialen Erwünschtheit besser bewertet werden als sie in der Realität gehört werden. Auch das Kino-Nutzungsverhalten wird meist als intensiver angegeben, als es tatsächlich ist.
Größe der Teilmärkte
Weil die MA alle Bundesländer einzeln abfragt und auswertet, kommt es zu sehr kleinen Teilmärkten bzw. Zielgruppen, die einzeln ausgewertet werden. Zum Beispiel leben im Bundesland Burgenland nur 3,5% der Österreicher. In einem so kleinen Teilmarkt liegen die statistischen Schwankungsbreiten bei Medien mit geringer Reichweite sehr hoch. Soll dann diese geringe Anzahl an Personen auch noch nach Sozialschichten oder Berufsständen aufgeteilt werden, ergeben sich bisweilen Werte, die nahe an der Schwankungsbreite liegen und somit fragwürdig sind.
Siehe auch
- Österreichische Web-Analyse (ÖWA)
- Austrian Internet-Monitor (AIM)
- Radiotest
- Teletest
- Regioprint
Weblinks
- Offizielle Website - mit halbjährlicher Veröffentlichung der Basisdaten.
Media-Analyse