Preispolitik
Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Die Preispolitik ist eine der vier Marketingpolitiken. Die anderen drei sind Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (siehe auch Marketing-Mix). Oberbegriff der Preispolitik ist die Kontrahierungspolitik (abgeleitet von Kontrakt = Vertrag). Ein wichtiges Gestaltungsmittel ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt.
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Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze
Die Preisuntergrenze basiert auf der Teilkostenrechnung oder Vollkostenrechnung des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten, Stundenlohn, Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete, Investitionen für Maschinen, Lagerräume...) mit dem Preis abgedeckt ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet damit auch den Break-Even-Punkt, da die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Daher wird mit der Kostenorientierten Preispolitik nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich überhaupt die Produktion des Gutes lohnt.
Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung
Die Preisfindung orientiert sich nicht an der Preisuntergrenze, sondern sowohl an den Konkurrenzunternehmen, als auch an den Abnehmern. Sie hat gewöhnlich das Ziel der Gewinnmaximierung. Einige Ausnahmen können entstehen, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Märkte (Monopol, beschränktes Monopol...) bestimmt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden.
Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Preiselastizität. Allgemein ist zu sagen, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine "unechte" Präferenz bildet. Steigt der Preis an und ist ein anderes Unternehmen günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Unternehmen. Anhand der Preiselastizität kann ermittelt werden in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren (bei Preissteigerungen: es wandern kaum Kunden ab). In diesem Fall liegt eine "echte" Präferenz vor, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem Unternehmen treu zu bleiben.
Die Existenz von Preferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.
Spezialfälle der Preispolitik
Preisdifferenzierung
Zur Preispolitik zählt außerdem die Preisdifferenzierung. Unter Preisdifferenzierung oder Preisdiskriminierung versteht man die Unterscheidung zwischen verschiedenen Kunden bei der Höhe der Preise gleichartiger Güter. Es können beispielsweise für verschiedene Ausführungen, Mengen, Zeiten, Orte, Abnehmergruppen oder Verwendungszwecke unterschiedliche Preise erhoben werden (z.B. Studentenabo, Rentnerrabatte). Voraussetzung hierfür ist, dass der Markt trennbar ist. Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, durch Bildung von Teilmärkten den Gewinn zu vergrößern. Man spricht daher von perfekter Preisdifferenzierung (perfekter Preisdiskriminierung), wenn es dem Anbieter gelingt von jedem Kunden genau den Preis zu verlangen, den er gerade noch bereit ist zu zahlen.
Preisdifferenzierung am Beispiel von Theaterkarten
Vielfach werden Theaterkarten an Schüler zu niedrigeren Preisen verkauft als an Berufstätige. Dies führt zu einem niedrigeren Pro-Kopf-Umsatz. Warum lohnt es sich dann dennoch für das Theater unterschiedliche Preise zu verlangen?
Schüler und Berufstätige haben unterschiedliche Nachfragekurven. Bei einem durchgängig hohen Preis würden möglicherweise zwar sehr viele Berufstätige das Konzert besuchen, das Theater wäre aber dennoch unzureichend gefüllt, da die Schüler ihr geringeres Einkommen lieber für notwendigere Dinge ausgeben werden. Um aber auch die Schüler in das Theater zu locken, um die restlichen Plätze zu besetzen und dadurch einen zusätzlichen, wenn auch niedrigeren, Pro-Kopf-Umsatz zu machen, lohnt es sich nun, für die Schüler einen niedrigeren Preis zu fordern.
Eine Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen Güter gleicher Art zu verschiedenen Preisen verkauft und sich die Preisunterschiede nicht oder nicht gänzlich durch Kostenunterschiede begründen lassen. Oft hängt die Preisdifferenzierung eng mit der Produktdifferenzierung zusammen. Man spricht dann noch so lange von echter Preisdifferenzierung, wie die Preisunterschiede der verschiedenen Qualitätsstufen größer sind als die entsprechenden Kostenunterschiede.
Für eine wirksame vertikale Preisdifferenzierung gelten folgende Bedingungen:
- Marktsegmentierung, d.h. Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Nachfragegruppen.
- Nichtübertragbarkeit der Produkte
Diese Bedingungen sind erfüllt wenn sich die Märkte differenzieren lassen in Bezug auf:
- den Raum (z.B. in Deutschland oder den USA)
- die Zeit (in der Hauptsaison oder in der Nebensaison)
- nach Alter (Schüler, Studenten, Arbeiter, Rentner)
- nach Einkommen (Erster-Klasse-Ticket, Zweite-Klasse-Ticket)
- personelle Preisdifferenzierung
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Zweckbezogene Preisdifferenzierung
- Produktbezogene Preisdifferenzierung
Neben der vertikalen Preisdifferenzierung gibt es die horizontale Preisdifferenzierung. Ein gutes Beispiel für horizontale Preisdifferenzierung ist die Entwicklung des Preises von Computerprozessoren im Verlaufe der Zeit.
Preisbündelung
Als Gegenüber der Preisdifferenzierung kann man die Preisbündelung als weiteres Instrument der Preispolitik betrachten. Hier werden verschiedene Produkte zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist, als wenn man die Produkte einzeln kauft. Ein Beispiel hierfür sind Sparmenüs bei McDonald's.
Produkteinführungsstrategien
Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche Preisstrategie für das Produkt verwendet werden soll. Man unterscheidet zwischen der Penetrationsstrategie und horizontaler Preisdifferenzierung.
Weitere Gestaltungsmittel
Rabatte
Außerdem gehören Rabatte zur Preispolitik, welche oft eher eingesetzt werden als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer wieder rückgängig zu machen sind. Für Rabatte dagegen wird einen Gegenleistung erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti, Boni und Listungsrabatte.