Qualitative Marktforschung
Die qualitative Forschung ist neben der quantitativen Forschung ein Forschungsdesign in der Marktforschung. Der Untersuchungsgegenstand der qualitativen Forschung ist im Motiv oder der Ursache eines Problems zu suchen. Daher ist sie gerade für die Ursachenforschung unabdingbar.
Merkmale
Da bei der qualitativen Forschung die untersuchte Stichprobe im Allgemeinen klein ausfällt, ist die Repräsentativität für die Grundgesamtheit eher gering. Die Daten werden meist mit offenen Fragen und freien Antworten erhoben. Als Ergebnis erhält der Forscher weiche Daten, die schwer mit anderen Datensätzen vergleichbar sind. Der Interpretation der so gewonnenen Erkenntnisse kommt daher eine besondere Bedeutung zu.
Sowohl explorative als auch deskriptive Analysen können durch qualitative Marktforschung geleistet werden. Explikative Studien spielen eine geringe Rolle.
In der Praxis stehen qualitative und quantitative Forschung häufig nebeneinander. Die qualitative Studie dient dabei als Vorstudie, um das Problem zu strukturieren. Die quantitative Studie bestätigt den Befund anhand einer repräsentativen Stichprobe.
Instrumente
- Methode der "kritischen Ereignisse" (Critical Incident)
- Laddering
- Brainstorming
Wissenstransfer
Die qualitative Marktforschung kann über den rein analytischen Aspekt hinaus auch kreative Impulse für das Marketing bereitstellen. Eine besondere Verknüpfung von theoretischen Grundlagen, spezifischen Forschungsergebnissen und kreativen Problemlösungsstrategien stellt die qualitative Marketingberatung dar.
Die qualitative Forschung bedient sich Methoden und Theorien aus der Psychologie, Soziologie, Pädagogik u.a. Wissenschaften und stellt diese damit in den Dienst der Betriebswirtschaft und des Marketings.