Schleichwerbung
Schleichwerbung oder Placement ist die Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt oder störend empfindet. Die Möglichkeiten reichen von Film und Fernsehen über Veranstaltungen bis zum redaktionellen Teil von Zeitungen. Schleichwerbung umgeht somit die Positionierung des Produktes im bezahlten Anzeigenraum. Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionskostenzuschuss gezahlt.
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Arten des Placement
Product Placement
Dies ist die häufigste Form der Schleichwerbung. Hierbei platziert ein Unternehmen sein Produkt in einem Massenmedium. Sehr ausgeprägt ist das Product Placement bei Hollywood-Filmen. Angefangen hat dies schon Ende der 60er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig anstiegen. Als erstes professionelles Product Placement gilt der Alfa Romeo in dem Film Die Reifeprüfung mit Dustin Hoffman. Diese Szene ist so bekannt, dass sogar Audi sie in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet. Gleichzeitig perfektioniert sie Audi so sehr, dass Will Smith in dem Film „I, Robot“ nicht nur als Held einen Audi fährt, sondern außerdem auch alle anderen PKWs, die im Hintergrund stehen, Wagen der Marke Audi sind. Daneben bleibt immer noch genug Zeit für Will Smith, seine Convers auffällig in die Kamera zu halten, während er Musik auf einer JVC-Anlage hört und ein Paket von FedEx annimmt. Telefoniert wird meist auffällig mit einem Nokia- oder Siemens-Handy, bezahlt wird oft mit American Express oder Visa. In vielen Filmen benutzen die „Guten“ außerdem Apple- Computer, während die „Bösen“ sich mit einem IBM-PC herumärgern. Besonders stark hat sich das Product Placement seit den James Bond-Filmen mit Pierce Brosnan entwickelt. Der Requisiteur avanciert so zum Profit Center, denn neben den ersparten Kosten für Miete oder Ankauf des Fahrzeuges gibt es zusätzlich mitunter auch Einnahmen. Product Placement wird von vielen Marketingabteilungen systematisch betrieben.
Beispiele für Product Placement in deutschen Produktionen:
- Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne eine bestimmte Bonbonmarke, deren Tüte öfters deutlich zu erkennen war.
- Während Wetten dass..? lagen stets Haribo Goldbären bereit, für die der Moderator Thomas Gottschalk auch in Werbespots auftritt.
- Bei der ZDF-Veranstaltung 50 Jahre Rock wurden die Stars für die Sendung mit einen BMW herangefahren. Volkswagen lässt die Stars der Berlinale mit einem VW Phaeton vorfahren.
Das Product-Placement wird heute hauptsächlich von Unternehmen angefordert, die Markenartikel herstellen. Die Umsätze schätzt man auf etwa 50 bis 250 Milliarden Euro.
Information Placement
Hier platziert man eine bestimmte Informationen für den Kunden. Diese Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen.
Corporate Placement
Bei dieser Form des Placements steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern die Firma beziehungsweise das Unternehmen an sich. Beim Corporate Placement wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder es wird ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt es auch in dem Film die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur vorzustellen. Besonders geeignet ist diese Form des Placements für Unternehmen, die in der Bevölkerung ein eher zweifelhaftes Image haben, wie etwa Chemiekonzerne. Unternehmen haben aber auch die Möglichkeit, ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service zu zeigen. Als Beispiel kann man hier die Einbindung McDonald's in „Das Fünfte Element“ nennen.
Service Placement
Hier stehen besondere Dienstleistungen wie zum Beispiel die Benutzung von Breitbandinternetanschlüssen oder Kreditkarten im Vordergrund. Vor allem Visa und American Express stellen ihre Kreditkartendienste in vielen Filmen vor, zum Beispiel in „Minority Report“ oder „Das Vermächtnis der Tempelritter“. Im letztgenannten Film bietet die Verkäuferin dem Hauptcharakter sogar ausdrücklich an, mit Visa zu bezahlen, da er kein Kleingeld dabei hat.
Country- oder Landside Placement
Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger.
Idea- oder Image Placement
Das Idea Placement bindet bestimmte Themen oder Ideologien wie Umweltschutz oder auch Krankheiten in eine Handlung ein. Als Beispiel ist hier die „Lindenstraße“ zu nennen, die sich immer mit aktuellen Themen befasst. Als dort eine Figur an Aids erkrankte, stieg das Interesse an dem Thema stark an. Nach dem Film „Top Gun“ wurde die US Navy mit Bewerbungen zur Ausbildung zum Piloten überschüttet, da die Ausbildung in dem Film sehr kameradschaftlich und aufregend dargestellt wurde.
Titelpatronat
Integration eines Marken-Namens in den Titel einer TV-Sendung (z.B. "Nutella-Geburtstagsshow" auf RTL2 am 11. Juni 2005), des Sponsor-Namens in den Namen eines Fußballklubs, usw.
Umsetzungsformen des Placement
Verbal Placement
Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Als das bekannteste Beispiel für Verbal Product Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James Bond Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“. Das Verbal Placement wirkt oft plump, da diese Form der Schleichwerbung den Zuschauer sehr direkt anspricht.
Visual Placement
Dem Verbal Placement steht das Visual Placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt. Zum Beispiel benutzt der Held ein Apple-Laptop oder fährt mit einem Aston Martin durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.
On-Set Placement
Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wir ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten, oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb das Produkt vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set Placement auch "Stilles Placement".
Generic Placement
Dies ist eine ganz besondere Form des Product Placement. Hier ist nämlich weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Als Beispiel kann man den Lolli bei „Kojak“ anführen. Er führte sicherlich dazu, dass viele Zuschauer sich anschließend einen Lolli kauften. Interessant ist dieses Placement nur für Quasi-Monoplisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Aber auch für Marktführer ist es interessant. Isst der Held eine Nussnugatcreme, wird als erstes nach Nutella gegriffen. Als Verband wäre zum Beispiel die agrarwirtschaftliche Lobby-GmbH CMA zunennen, die in einem Film den Helden Milch trinken lässt.