Unique Selling Proposition
Als Unique Selling Proposition (einzigartiger Kundennutzen/veritabler Nutzwert, Abkürzung: USP, auch als "Unique Selling Position/Point" gelesen) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (auch Alleinstellungsmerkmal genannt)
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Leistungsmerkmal
Die herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, mit der ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verbunden ist kann z.B. begründet sein im Preis, in der Formgebung, in besonderen technologischen Eigenarten oder dem Service etc. Das/der USP ist typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt. Die Bereitstellung einer echten USP stellt die zentrale Herausforderung für die Produktpolitik im Marketing dar, weil der Kunde ohne ein solches Unterscheidungsmerkmal keine Identifikation mit der Leistung aufbauen kann, sondern darauf abzielen wird das Angebot über den besten Preis zu erwerben.
Für Anbieter, die eine sog. Preisführerschaft anstreben (als Discounter), kann der USP selbstverständlich darin liegen, der billigste Anbieter zu sein. Auch ein solcher Kundennutzen muss klar kommuniziert werden.
Beispiele
- Handel: Für einen Einzelhändler kann dies der Service sein, die Tüten zum Auto bringen zu lassen.
- Dienstleistung: Für einen Friseur kann dies das Angebot von Probefahrten für Luxusautos sein.
- Handwerk: Für einen Schreiner kann dies die kostenlose Anfahrt innerhalb der Stadt sein.
- Produktion: Für einen Solaranlagenhersteller kann dies der besonders hohe Wirkungsgrad seiner Siliziumzellen sein.
In der Verkaufsgesprächsführung und im Reklamationsfall hat die USP zentrale Bedeutung für den Aufbau einer Wertvorstellung des Kunden. Unternehmer, die ihren Verkäufern keine oder nur flache Nutzwerte für ihre Kunden mitgeben, müssen mit höheren Druck (mehr Kunden pro Tag, stärkere induktive Argumentation, hohe Nachlässe und Rabatte) agieren um im Wettbewerb bestehen zu können.
Oft werden schlechte Leistungen so auf den Verkäufer abgewälzt und es entsteht im Markt dann der bekannte Eindruck, dass der Vertrieb hauptsächlich "überredet". Als "Gegenleistung" für den Verkäufer wird dann die Provision angehoben, womit der Anbieter doppelt verliert (Gewinnspanne und Image) und der Kunde verärgert wird.
Entstehung
Der Ausdruck „Unique Selling Proposition“ oder abgekürzt „USP“ wurde 1940 von Rosser Reeves in die Marketingtheorie und –praxis als ein einzigartiges „Verkaufsversprechen“ im Rahmen der Werbung für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) eingeführt. Dieser USP sollte so geschaffen sein, dass er den Nutzen des zu vermarktenden Produkts von dem der Produkte der Wettbewerber abhebt. Dieser in Anspruch genommene Nutzen bezieht sich in der Regel auf eine konkrete Eigenschaft, die andere Produkte nicht aufweisen oder nicht für sich in Anspruch nehmen. Die solcherart angesprochene Zielgruppe soll dadurch Präferenzen für das beworbene Produkt bilden und es letztlich auch kaufen.
Im Rahmen seiner Tätigkeit für die Werbeagentur Ted Bates & Co, New York, versuchte er immer wieder, diesen USP bei den von ihm beworbenen Produkten zielgruppenorientiert zu eruieren und wiederum zielgruppenorientiert umzusetzen. Dabei war die dominierende Vorstellung, den Grund, warum ein Konsument das beworbene Produkt erwerben soll, klar herauszuarbeiten und darzustellen. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 1952 hat Rosser Reeves den USP auch in der Wahlwerbung umgesetzt. Die Republikanische Partei hatte ihn engagiert, Dwight D. Eisenhower, zu bewerben. Was folgte war ein Umbruch bei Wahlkämpfen, da er den Kandidaten – erfolgreich - wie Seife vermarktete.
In seinem Buch „Reality in Advertising“ (Knopf, New York 1961) lieferte er die Theorie zu der von ihm geübten USP-Praxis nach. Schlüssig forderte er, dass in der Werbung klar transportiert werden soll, warum der Konsument ausgerechnet das beworbene Produkt kaufen soll (und kein anderes). Wesentlich ist dabei, dass das Produkt auch halten muss, was die Werbung verspricht. Andernfalls wird der Erfolg nicht von Dauer sein.
Strategische Bedeutung
Im Produktlebenszyklus hat sich gezeigt, dass das USP-Konzept exzellent in der Einführungs- und Wachstumsphase eines mit dem jeweiligen Produkt weitgehend ungesättigten Marktes funktioniert, wo ein Produkt eine Alleinstellung aufweist. Der kommunikationsmäßige Vorteil des USPs in der Werbung ist, dass eine darauf beruhende einfache, starke und motivierende Botschaft eine hohe Werbeeffektivität sicherstellt, denn Aussagen, die dem Konsumenten zu viel mitgeteilt wird, erreichen meist nicht das, was angestrebt wird.
Sobald sich jedoch das Produkt auf dem Markt etabliert hat und Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen und dem originären Produkt zunehmend zusetzen, was in der Reife- und Sättigungsphase eines Produktlebenszyklusses zutrifft, wird die produktpolitische Fixierung auf den gewählten USP problematisch, weil die Alleinstellung nicht mehr stimmt und von den Umworbenen auch nicht mehr geglaubt wird. Die Vermarktungsalternativen in einem reifen Markt sind entweder die Fixierung auf den Preis, den monetären USP, den einzigen USP, der bei produktmäßigem Gleichziehen der Wettbewerber noch bleibt, oder das Abgehen vom physischen USP in Richtung eines emotionsgeladenen Brand Image, das zu einem psychischen USP werden kann. Beim Preis-USP sind die Alternativen entweder zum gleichen Preis eine größere Leistung zu liefern oder bei gleicher Leistung billiger als der Wettbewerb zu sein
Entwicklung
Die Grundidee des USP hat sich bis heute erhalten, wobei das Konzept immer wieder Adaptionen erfährt. Zwei US-Marketingexperten bauten beispielsweise um den USP ihr Konzept der Positionierung auf (Al Ries/Jack Trout, „Positioning: The Battle for Your Mind“, McGraw-Hill, 3rd Ed. New York 2000). Mancherorts liest man heute von der Forderung, dass die Unique Selling Proposition in Zeiten des Relationship Marketing in Unique Satisfaction Proposition umgetauft werden müsste.