Distributionspolitik
Die Distributionspolitik (Distributions-Mix; 'Place' im 4P-Konzept, Distribution Poliy) ist eine Funktion der Betriebswirtschaft und regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben.
| Inhaltsverzeichnis |
Entscheidungsbereiche
Zwei wesentliche Gebiete sind zu unterscheiden:
- Akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzwege bzw. der Akquisitionsmethode)
- Physische Distribution (Marketinglogisitik)
Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über
- Distributionsorgane und
- Distributionswege.
Insbesondere durch die Absatzwegewahl wird die Distributionspolitik auch als "Channel Marketing" oder "Channel Management" bezeichnet, wobei "Channel" für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht.
Der Urheber der Darstellung gestattet die Verwendung und Weiterverbreitung des Bildes mit oder ohne Veränderung unter der Bedingung, dass weiterverbreitete Kopien die Nennung seiner Urheberschaft enthalten.
Urheber ist:
Sylvia Nickel 19:18, 12. Jun 2005 (CEST)]]
Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchem Wege die Produkte zu den Käufern gelangen. Distributionspolitische Entscheidungen sind maßgeblich durch zwei Überlegungen geprägt:
- Durch die Marketinglogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis einer Kundenzufriedenheit;
- Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie hierdurch die Erlöse generiert.
Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche einen Kostenfaktor wie eine Erlösquelle gleichermaßen dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt.
Einflussfaktoren
Als Einflussfaktoren auf distributionspolitische Entscheidungen gelten
Leistungsbezogene Faktoren: Diese umfassen alle leistungsbezogenen Merkmale, welche eine besondere Vertriebsform oder Logistik erfordern, beispielsweise
- Erklärungsbedürftigkeit der Leistung,
- Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden,
- Lagerfähigkeit der Leistung sowie
- Transportfähigkeit der Leistung
Kundenbezogene Faktoren: Diese beziehen sich auf die Anforderungen und Vorstellungen seitens der aktuellen und potenziellen Kunden:
- Anzahl der Kunden (wenige, viele)
- geographische Verteilung (dicht gedrängt, weit verteilt)
- Einkaufsgewohnheiten (geographisch, zeitlich, bevorzugte Beschaffungsform) sowie
- Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden wie beispielsweise E-Shops, Shop-TV oder Powershopping.
'Konkurrenzbezogene Faktoren: In Abhängigkeit der Wettbewerbskräfte werden distributionspolitische Entscheidungen auch durch das Konkurrenzverhalten geprägt, wodurch sich prinzipiell die Möglichkeiten der Abhebung oder Anpassung an den Konkurrenzmethoden anbieten, und zwar hinsichtlich
- Anzahl der Konkurrenten,
- Art der Konkurrenzprodukte sowie
- Angebotsmodalitäten (beispielsweise Versand, Haustürgeschäft, Internet).
Unternehmensbezogene Faktoren: Selbstverständlich können die Faktoren der jeweiligen Unternehmung nicht vernachlässigt werden. zahlreiche Faktoren determinieren den Handlungsspielraum, so zum Beispiel
- Größe,
- Finanzkraft,
- Erfahrungen,
- Marktkonzeption sowie
- Marktmacht.
Rechtliche Faktoren: Nicht zuletzt die juristischen Rahmenbedingungen prägen distributionspolitische Entscheidungen; generell sind zu prüfen
- Schutz von Vertriebsbindungen in bestimmten Branchen,
- Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen,
- Ausgleichsansprüche, beispielsweise des Handelsvertreters, bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie
- mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts.
Akquisitorische Distribution
Die Gestaltung der Absatzwege bzw. Distributionswege umfasst die Frage der Unternehmenseinbindung in die Distribution. So können indirekte von direkten Absatzwegen unterschieden werden.
Direkter Absatzweg
Beim direkten Absatzweg (auch: 'Direktvertrieb')übernimmt der Hersteller die Distributionsfunktion beispielsweise durch Handelsvertreter oder Handelsreisende, Franchising, Direktversand über Katalog, Telefonverkauf oder Web-Shops sowie Factory Outlets.
Im Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller bzw. Importeur zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im B-to-B Verkauf, wobei es durchaus auch spezialisierte B-to-C Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien ablaufen. Eine besondere Stellung nehmen hierbei der Telefonverkauf und der e-Commerce ein.
Der Direktvertrieb wird begünstigt
- bei einer bereits vorhandenen schlagkräftigen Außendienstorganisation
- bei Leistungen mit hoher (technischer) Erklärungsbedürftigkeit
- bei hohen Preisen, die mit beachtlichern Kosten der Lagerhaltung im Handel verbunden sind,
- bei transportintensiven und -empfindlichen Gütern
- bei Nutzungsmöglichkeiten telekommunikativer Medien (Teleshopping, Internet).
Insbesondere vor dem Hintergrund neuer Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die Bedeutung des Direktvertriebes zu. Tendenziell ist der Direktvertrieb bei Investitionsgütern stark ausgeprägt, während bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt. Dies hängt mit der Erklärungsbedürftigkeit und Berücksichtigung individuelle Anforderungen an Investitionsgüter zusammen. Investitionsgüter bestehen aus einem Bündel an Sach- und Dienstleistungen, weshalb häufig ein oder mehrer Hersteller die Akquisitionsfunktion im Rahmen eines „System Selling“ übernehmen
Indirekter Absatzweg
Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Handel (Groß- und/oder Einzelhandel) eingeschaltet. Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw. die angestrebte Ubiquität bzw. der Distributionsgrad, die Selektion geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution) sowie die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen. Aufgrund der fehlenden direkten beziehung zum Endkunden hat sich bei indirektem Absatzweg das vertikale Marketing etabliert, welches sich auf die Beziehung zum Handel konzentriert. Eine Sonderform ist der Kommissionsverkauf, bei dem die Waren bis zum Verkauf Eigentum des Herstellers bleiben.
Im regulären Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung i.d.R. mehrere Male den Besitzer entlang der sog. Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine große, flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Handelsverkauf, oft auch der Vertragshändler anzutreffen.
Single- versus- Multi-Channel Marketing
Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single Channel Marketing) tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des stationären Internet als Distributionsweg multiple Distributionsstrategien (Multi-Channel Marketing). Als Multi-Channel-Marketing wird die zeitgleiche Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet und Außendienst bezeichnet.
Physische Distribution
Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen oder auf große Flächen. Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter und wird neben dem reinen Transportbezug vor allem für die Anzahl der Verkaufsstellen verwendet, die ein bestimmtes Produkt führen. Der Distributionsgrad gibt hierbei an, wie stark die Durchdringung im Handel ist. Dabei kann z.B. noch nach Absatzkanälen oder einzelnen Kundenunternehmen unterschieden werden. Jede Verkaufsstelle, in der das Produkt vorhanden ist, entspricht daher "einer Distribution". Wird dort das Produkt auch tatsächlich verkauft und nicht nur angeboten, so bezeichnet man dieses als "verkaufende Distribution".
Weiterführende Hinweise
Siehe auch
- Portal Verhandlung und Verkauf
- Distribution (Software)
- Marketing
- Supply Chain Management
- Vertikales Marketing