Yield-Management
Das Yield-Management [ˈjiːld ˌmænɪdʒmənt], häufig mit Ertragsmanagement übersetzt, ist ein Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rechnergestützten Preis- und Kapazitätssteuerung. Ursprünglich wurde es von American Airlines im Zuge der Deregulierungen des Luftfahrtsektors entwickelt. Inzwischen sind entsprechende Techniken und Systeme bei jeder größeren Airline zu finden. Außerhalb des Luftfahrtsektors wird Yield Management vor allem bei Hotels, im Transportgewerbe und von Autovermietungen eingesetzt.
Ziel des Yield Managements ist es, eine vorhandene, kurzfristig nicht variable und speicherbare Kapazitäten durch eine gezielte Preisstellung an eine schwankende Nachfrage anzupassen. Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt Kundensegmente mit unterschiedlichen Preisbereitschaften gebildet. In einem zweiten Schritt werden anhand von vergangenen und aktuellen Buchungsdaten Prognosen zur Nachfrageentwicklung jedes dieser Segmente erstellt. In einem letzten Schritt werden die vorhandenen Kapazitäten auf die erwartete Nachfrage aufgeteilt, wobei den Segmenten mit der höchsten Preisbereitschaft bevorzugt werden.
Verfügt z.B. ein Theater über 100 Plätze und erwartet für einen Umsatzschwachen Tag nur 80 "normale" Besucher, können die restlichen 20 Plätze stark vergünstigt an Studenten abgegeben werden. Ist das für Studenten verfügbare Kontingent aufgebraucht, was recht früh der Fall sein kann, werden nur noch zum höheren Normaltarif verkauft. Durch das flexible Anpassen der Kontingente, kann auf relativ einfache Weise auf Nachfrageschwankungen reagiert werden. In der Luftfahrtindustrie, wie z.B. bei Ryanair, wird auch segmentiert, jedoch nach Zeitpunkt der Buchung. Verfügt eine Maschine über z.B. 150 Plätze, die auf drei Tarife aufgeteilt sind, werden eingehende Buchungsanfragen zuerst aus den niedrigsten Tarif bedient. Ist dieses erschöpft, werden die Karten zum mittleren Tarif und anschließend nur noch zum höchsten Tarif verkauft. Da der Buchende nur einen Preis genannt bekommt, tritt so nach aussen der Eindruck auf, dass die Preise im Zeitablauf steigen würden. In Wirklichkeit sind die Preise schon vor Beginn der Buchungsperiode fest vorgegeben.
Yield Management schafft die Grundlage für die Budgeterstellung und muss in alle Marketingaktivitäten integriert sein. Gutes Yield-Management schafft eine gleichmäßige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage.
Ein Begriff der häufig mit Yield Management gleichgesetzt wird, ist Revenue Management. Ob dies wirklich gemacht werden kann, ist in der Literatur noch immer umstritten. Die beschriebenen Methoden sind auf jeden Fall sehr ähnlich, obwohl häufig das Instrumentarium des Revenue Managements umfangreicher beschrieben wird, als es beim Yield Management der Fall ist.
- bekannte Input Parameter
- Kapazität
- Preise
- Auslastung
- Nachfrage
- externe Faktoren (Ferien, Messen)
- unbekannte Input Parameter
- zukünftige Nachfrage
- Stornoquote
- unvorhergesehene externe Faktoren
Weitere Sichtwörter: ESMR (Expected marginal sear revenue), Bid Pricing, Schachtelung, Schutzschachtelung